As perguntas SPIN vieram para ficar, mas permanece a dúvida: as perguntas abertas e fechadas ainda são eficientes para vender? Veja neste post!
José Carlos Martins F. de Mello
Negociador da Valor Agregado Consultores
Os clientes compram para o seu próprio benefício, é óbvio, mas esse fato é negligenciado por vendedores experientes. Compradores decidem com base no que eles vêem nos produtos ou serviços que os vendedores apresentam a eles. No fim, o que importa para o comprador é a solução do problema que o incomoda.
Compradores são pessoas e pessoas agem por causa da sua visão. Sem visão o negócio não existe. Por que você quer comprar esta casa? Este carro? E um par de meias? Em todos os casos a resposta é algum tipo de visão! Ela existe mesmo para comprar coisas simples. As meias e a visão: com elas você se sentirá mais confortável, seus pés ficarão mais aquecidos no inverno ou ainda você se sentirá mais elegante. O que for. A visão vai te levar a comprar esse par de meias e não aquele outro. Todos nós tomamos decisões com base em nossa própria visão e não existem exceções. É como funcionamos. Sem visão não há ação, não há decisão e não há acordo!
Na venda você deve ter a visão de um problema que o cliente quer resolver. A visão e a solução do problema é o que leva os compradores a comprar o que você lhes oferece. Você deve se esforçar para descobrir a razão pela qual o outro está comprando. Descubra qual é o problema real. Em alguns casos o problema é visto claramente e a solução é muito clara, mas nem sempre é assim. Algumas vezes você tem que trabalhar duro para descobrir o problema (escondido) que está impedindo a concretização do negócio. E pior, muitas vezes o comprador não conhece qual é o verdadeiro problema a ser solucionado. A verdade é triste e muito simples: se eles não compreendem o seu próprio problema e não tem a visão de que você pode solucionar o problema para eles, o acordo nunca será alcançado! E você não vai vender!
APRESENTAÇÕES DE VENDAS VENDEM?
Muitos vendedores cometem o erro de acreditar em argumentos técnicos ou nas belas apresentações no PowerPoint para convencer o comprador a tomar a decisão mais racional. Quando agem assim, estão querendo que o cliente entenda, mas aí existem dois problemas: para começo de conversa você está querendo que o cliente venha para o seu mundo, mas o que importa para o cliente é a visão dele. O mundo dele! Segundo, você está negligenciando o papel das emoções na tomada de decisões. Você precisa dos fatos, é claro, mas o contexto dentro do qual estes fatos são considerados são as emoções.
No início e durante todo o processo da venda as decisões são tomadas com as emoções, com o coração e não com a cabeça! Você deve tentar arduamente para que eles vejam a solução por eles próprios.
Conclusão: existe uma diferença crucial entre ver e entender e ver deve vir primeiro. O cliente deve primeiramente ver com as emoções antes de entender de forma racional.
FAÇA BOAS PERGUNTAS!
Um vendedor fez uma experiência oferecendo seus serviços para dois analistas financeiros da mesma empresa. Para o primeiro apresentou a proposta de modo convencional mostrando (muito bem e ponto por ponto) todas as características, benefícios e vantagens do serviço. Para o segundo tudo que ele fez foi responder perguntas feitas pelo analista. O primeiro ouviu com atenção e tomou algumas anotações enquanto o segundo tomou notas entusiasticamente! A partir deste dia ele entendeu o poder de fazer perguntas como uma forma de construir a visão do cliente ajudando os compradores a verem as questões e os problemas por eles mesmos!
Se você tentar convencer alguém a comprar o seu serviço usando as suas razões você enfrentará dificuldades como vendedor. Para vender você deve pintar o quadro que constrói a visão que a outra parte pode ver claramente. A chave para fazer isto – a mais simples e a mais segura – é fazer boas perguntas!
Mas o que é uma boa pergunta? Boas perguntas são uma questão de ciência e de arte: a ciência está em como você constrói a sua pergunta e a arte está no seu tom de voz, na confiança que você transmite e na sua linguagem corporal.
PERGUNTAS ABERTAS E FECHADAS: O CONCEITO AINDA É VÁLIDO?
A ciência: negociadores foram treinados para fazer perguntas abertas, que são aquelas que dificultam uma resposta do tipo sim ou não.
- Uma pergunta aberta: “onde você aplica o seu dinheiro?”
A resposta lhe dará uma visão sobre algumas características do outro: sua capacidade de correr riscos por exemplo. Se outro lhe responder: “em caderneta de poupança” provavelmente você estará negociando com uma pessoa conservadora e avessa a riscos enquanto uma resposta do tipo “no mercado de ações” lhe apontará para um negociador mais ousado.
- Uma pergunta fechada: você aplica no mercado de ações?
Este tipo de pergunta leva a uma resposta que pode ser simplesmente sim ou não e assim você terá muito poucas informações sobre o comprador. Além disso, uma pergunta aberta te possibilita continuar a conversa enquanto uma fechada dificulta a continuação do diálogo.
Entretanto, no calor da negociação é difícil para muitos vendedores se lembrarem de elaborar perguntas abertas e aqui vai uma sugestão: se treine para fazer perguntas que se iniciam com um interrogativo. Use sempre de preferência:
- quem?, o que?, quando?, por que?
- onde?, qual?, como?
Vejamos alguns exemplos de perguntas que utilizam os interrogativos e as que não utilizam:
- “esta proposta é apertada para você?” versus “como posso adequar esta proposta para você?”
- "você precisa de mais alguma informação?” versus “o que mais você precisa saber?”
- "está gostando da proposta?” versus “qual é a sua opinião sobre a proposta?”
- “você continuará competitivo ao reduzir o escopo da proposta” versus “como você continuará competitivo ao reduzir o escopo da proposta?”
As perguntas no início de cada linha podem levar a respostas do tipo sim ou não enquanto as outras certamente levam a respostas mais amplas e que favorecem a continuação do diálogo e da venda.
A falta de visão dos compradores quase nunca é falha deles. Não os culpe! Olhe para o seu próprio trabalho e pergunte a você mesmo como você pode construir a visão deles e levar a venda adiante. Se você estiver convencido que você fez o seu melhor trabalho e mesmo assim eles não têm a visão de que precisam do acordo com você, talvez seja a hora de um aperto de mão amigável e sair em busca de um novo cliente. Um caso normal: é mesmo muito difícil mesmo convencer um jovem cheio de saúde a comprar um seguro de vida caro. Se você não conseguir construir a visão dele, você está perdendo o seu tempo tentando vender para este cliente. Procure outro!
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O método e as perguntas SPIN foram desenvolvidas pelo consultor Neil Rackham a partir de pesquisas em mais de 35 mil visitas de vendas. As perguntas abertas ainda são válidas, mas não são suficientes para construir a visão do cliente.
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