"As pessoas provavelmente vão atingir as metas.
Mesmo que, para isto, tenham que destruir a empresa!"
W. Edwards Deming
José Carlos Martins F. de Mello
Negociador da Valor Agregado Consultores
ALGUMAS METAS PODEM NÃO FAZER SENTIDO!
É justo um técnico de futebol estabelecer como meta para o goleiro o número máximo de gols que ele tomará durante o campeonato? Pense bem, algumas bolas são indefensáveis e o goleiro não possui controle sobre a capacidade da defesa em evitar estas bolas. Pensando bem: esta meta não faz sentido!
Conclusão: algumas metas não dependem somente de quem as estabelece, como por exemplo, “aumentar a receita em 15% no próximo ano”. Esta meta depende do crescimento da economia e dos humores do mercado, ou seja, quem as estabelece não possui controle total sobre a viabilidade de se alcançar a meta.
O problema em vendas é o mesmo: não temos controle total sobre fatores externos! Não temos controle sobre o crescimento da economia, sobre a cotação do dólar ou sobre a inflação. Sendo assim, estabelecer e cobrar dos vendedores metas sobre as quais não temos controle total (crescimento das vendas, por exemplo) é semelhante ao técnico estabelecer e cobrar do goleiro o número máximo de gols no campeonato. Devemos então abolir as metas, já que não fazem sentido? Deixar solto? Também não! A resposta não é fácil, mas algumas empresas encontraram a saída.
APO - ADMINISTRAÇÃO POR OBJETIVOS
No processo convencional de vendas, o que se faz é estabelecer metas com base em números, a conhecida APO – Administração por Objetivos. Cada vendedor, cada divisão tem suas metas, seus números e todos se esforçam para alcançar. Pobres goleiros! O mercado cai, as metas não são alcançadas e a angústia toma conta dos vendedores e da equipe. Alguns gerentes acham que mais pressão pode resolver, aumentam a cobrança, mas muitas vezes só conseguem aumentar a angústia! A APO sofre críticas porque estabelece os valores que devem ser alcançados, mas não se preocupa com os meios para alcançá-los.(1)
APM - ADMINISTRAÇÃO POR MEIOS
Existe outra abordagem, Administração por Meios - APM. Está se tornando comum nas empresas que usam o Sistema Toyota de Produção, também conhecidas por Lean Community. Esta abordagem tem como foco o ponto em que os seus adeptos consideram em que a APO falha: a forma de alcançar as metas! O conceito da APM é: se os administradores fizerem a coisa certa os resultados necessariamente acontecerão. Aplicamos este conceito ao goleiro: se ele se esforçar e treinar muito ele levará menos gols. Pode fazer sentido, já que ele tem total controle sobre os meios!
Alguns adeptos da APM vão mais longe e tentam normatizar a administração indicando as boas práticas que os gerentes devem seguir. Por exemplo, normatizar quantas horas o gerente deve permanecer em contato com o chão de fábrica orientando, fazendo perguntas e atuando como coach da equipe e assim se assegurar que a coisa certa está sendo feita. (1) Pode fazer sentido...
Os adeptos da APM consideram que não faz sentido estabelecer uma meta de número de gols que o goleiro tomará no campeonato, mas entendem que o técnico pode estabelecer um plano de treinamento rigoroso, com base em indicadores e acompanhar para se certificar que o goleiro o está cumprindo. Continua a fazer sentido e voltemos ao vendedor: o gerente pode estabelecer e cobrar número de visitas, número de cold calls, participação em programas de treinamento, participação em associações, todas estas atividades sobre as quais o gerente e o vendedor possuem controle total!
APM pode ser atraente, fácil de aplicar, mas tem sérias limitações práticas. Tenta resolver o problema da APO de focar somente nos números, mas vai exageradamente para o outro lado. Segundo o professor Jeffrey Liker, APM e APO são reducionismos desnecessários e errados por um motivo muito simples: metas e meios não podem ser separados! (1)
O CASO DA TOYOTA
Em 2000 a Toyota estabeleceu como meta conquistar 15% do mercado mundial de automóveis em 2010 o que a transformaria na maior montadora do mundo. Em 2007 (ano fiscal de 2008) a Toyota foi a montadora que apresentou o maior lucro do mundo. No período entre 2004 e 2008 a GM perdeu 81 bilhões enquanto a Toyota lucrou 53,6 bilhões de dólares! Veio a crise: entre novembro de 2009 e fevereiro de 2010 a Toyota foi sacudida por 3 recalls que envolveram 8 milhões de veículos e marcaram negativamente (na época, para alguns de forma irrecuperável) uma das empresas mais admiradas do mundo. (2)
Este fato (recalls) foi suficiente para que os adeptos da APM se sentirem vitoriosos. Em sua opinião, a meta de conquistar 15% do mercado (nitidamente APO) foi responsável por reduzir a qualidade. Entenderam que privilegiar volume de vendas em detrimento aos meios (qualidade) foi o grande responsável pelos problemas. Na opinião dos adeptos da APM, a Toyota deveria estabelecer como meta a satisfação total dos clientes, o que levaria a alcançar a participação no mercado desejada. (1) Quem tem razão?
A RESPOSTA
A Toyota usa as duas abordagens. Quando a meta global de conquistar 15% do mercado mundial foi estabelecida, os executivos da Toyota se reuniram para traduzi-la para os seus executivos. Estabeleceram metas em 4 áreas:
- desenvolvimento de fornecedores
- redução de custo
- desenvolvimento das pessoas
- satisfação do consumidor
Vamos analisar esta última: consumidor satisfeito é um meio para crescer no mercado, tipicamente APM, mas a Toyota encontrou formas de medi-la. Uma delas foi: reduzir as reclamações dos clientes no período da garantia em 60%. Resumindo: APO+APM!
Mas a Toyota descobriu que mesmo a aplicação das duas abordagens em conjunto não é suficiente para se construir a empresa que ela deseja ser. A Toyota tem uma meta que pode ser entendida como meio: ser a montadora mais admirada do mundo. Entende também que, para atingi-la, deve ser a líder de mercado (meta 15%). Ela também entende que metas e meios são somente as bases para um bom começo. Devem ser usadas como ferramentas para criar a cultura necessária para obter o total engajamento dos seus empregados, para criar a cultura da melhoria contínua e a habilidade administrativa suficientes para ser a empresa mais efetiva do mundo. Infelizmente não existem atalhos para criar a cultura necessária para ser a melhor do mundo. A Toyota traçou a meta no ano 2.000 com um horizonte de 10 anos. Está dando certo: a Toyota foi a maior do mundo em 2.012 e 2.013, perdeu por pouco para a Volkswagen em 2.014 e recuperou o primeiro lugar em 2.015 com mais de 10 milhões de veículos vendidos! Atualmente luta contra a Volkswagen pelo primeiro lugar todos os anos.
E O GOLEIRO?
Está claro que não faz sentido estabelecer uma meta de número máximo de gols, mas faz todo o sentido o time estabelecer a meta de ser campeão. Não faz sentido um time mediano traçar a meta de ser campeão no próximo ano, mas pode fazer sentido estabelecer a meta de ser campeão em um prazo maior. Neste período pode estabelecer metas objetivas (APO) de vitórias no campo do adversário e dentro de casa. Pode também trabalhar os meios (horas de treinamento e condicionamento físico) que levarão a alcançar as vitórias desejadas! APO + APM devem ser usadas juntas como ferramentas para obter o engajamento total de atletas, dirigentes e treinadores criando o desejo de melhorar sempre nos planos individual e coletivo e ser o time mais efetivo do campeonato!! É o que a Toyota está fazendo!
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REFERÊNCIAS
1. Liker, J.K., Ogden, T.N., The Toyota Recall: Missing the Forest by the Trees. Ivey Business Journal. November/December 2011.
2. Liker, J.K. The Way Back for Toyota. Disponível em http://www.iienet.org/Details.aspx?id=20204
3. Baker, R. J. Managing by Results versus Managing by Means. The Journal of Professional Pricing, 4th Quarter 2006.
